Агентство GMK разработало маркетинговую стратегию для городского квартала девелопера «Древо». Сильная игра на слабостях рынка, актуальные нейминг и визуальные коммуникации, а также креативы, созданные под современного горожанина. Подробности – в нашем кейсе.
«Древо» – лидер среди застройщиков Самарской области. В сотрудничестве с агентством GMK девелопер вошел в ТОП-20 застройщиков России и достиг высокой узнаваемости в своем регионе. В числе наших совместных работ – самый масштабный КОТ на территории Поволжья «Южный Город». «Панова Парк» – первый проект в новой серии «Городские кварталы» в центре Самары.
Задача
В 2019 году компания «Древо» открывает в Самаре новую серию проектов «Городские кварталы». Они будут отличаться комплексным подходом к строительству и предложат самарцам то, чего лишены работы конкурентов. «Панова Парк» должен стать первым и показательным кварталом новой серии.
Главными задачами стратегии от GMK стали максимальная узнаваемость и прочная имиджевая основа для всех следующих проектов. Было важно разработать платформу бренда и стратегию продвижения для нового объекта, создав при этом образ проекта комфорт-класса с принципиально новым подходом к организации общественных и жилых пространств.
Наша компания разработала эффективную формулу девелопмента, которая позволяет уверенно выходить на рынок и продавать с премией.
Исследование
Центр маркетинговых исследований провел масштабную работу. Мы подробно изучили локацию проекта и существующий в городе рынок новостроек. По итогам определили модель развития, рассчитали ценовой потенциал и емкость рынка жилой недвижимости в заданной локации.
Наше исследование показало, что в Самаре преобладает класс «стандарт». В сегменте «комфорт» также есть избыточное предложение, но конкретных стандартов в городе для него не существует, а сами застройщики не выполняют заявленные обещания.
Эти факторы открывают девелоперу возможность не только сделать качественный проект, но и задать стандарты для целого сегмента, а также выступить в Самаре флагманом.
«Исследование для этого проекта должно было ответить на 3 глобальных вопроса. Первый связан с локацией: центр города еще не обозначает успех проекта. Надо было тщательно изучить барьеры, и мы выявили их немало: старый жилой фонд, предубеждения активного местного сообщества по поводу нового высотного строительства и шума, рядом территория старого завода, узкие улицы и др.Второй вопрос связан с ценовыми ограничениями рынка. Необходимо было четко определиться с ценовыми границами сегментов, и рассчитать величину добавленной стоимости, такую, чтобы выдерживать заданные объемы продаж. Третий вопрос связан с изучением потенциального потребителя. На фокус-группах люди говорили нам, как устали от невыполнения обещаний самарских застройщиков, что даже многие новостройки бизнес-класса они не относят к этому сегменту, что не будут рассматривать покупку квартиры в доме с высокими ценами на паркинг и другие важные моменты именно для него, потенциального покупателя квартир в сегменте комфорт», – Екатерина Сидоревич, руководитель Центра маркетинговых исследований GMK.
Платформа бренда
Сущность бренда в Центре стратегических разработок GMK сформулировали так: «ПАНОВА ПАРК – новатор комфорта». Квартал «ПАНОВА ПАРК» – первый комплексный, идеологически выверенный проект класса «комфорт» в Самаре, а исполнение обязательств в нем гарантирует надежный и проверенный временем девелопер.
В дальнейшем термин «новатор комфорта» становится своего рода нарицательным и будет легко применим как для застройщика, так и для самой серии. Сам квартал при этом сразу занимает определенную нишу в сознании потенциального покупателя.
Кроме сильной бренд-платформы, стратеги агентства дали рекомендации, как раскрыть позиционирование в продажах и среде самого объекта: архитектуре, дворах, фасадах и холлах.
В итоге, на основе исследований и большого эмпирического опыта Центр стратегических разработок GMKпредоставил девелоперу целостное видение продукта, который способен сформировать премию к рынку. По сути, это готовое и выверенное техническое задание для архитектурного бюро, по которому можно строить всю дальнейшую работу.
«Мы убеждены, что лидеры отрасли должны создавать актуальный продукт. Изучив, что потребители ценят в проектах комфорт-класса, мы разработали видение продукта, который ждет современный покупатель Самары. Без компромиссов в благоустройстве, качестве или локации. Мы создали платформу бренда жилого комплекса, в котором каждый человек сможет реализовать свои планы на жизнь и с уверенностью заявить: "Я хотел жить именно так"», – Анастасия Чекина, руководитель Центра стратегических разработок GMK.
Нейминг
В традиции компании «Древо» – привязывать названия жилых комплексов к топонимам локации. Расположение нового проекта – центр города, рядом с улицей Николая Панова. Учитывая особенность локации и сущность бренда, стратеги GMK совместно с рабочей группой «Древо» утвердили удачный нейминг.
В структуре имени заключено несколько значений:
— «ПаНова» – одновременно обозначает «географическое» расположение и продолжает ассоциацию с новаторством: «ПаНова».
– «Парк» – предназначенный для отдыха зеленый двор-парк.
– Дескриптор «Квартал от Древо» – закрепляет за девелопером, известным как застройщик демократичного жилья, новое направление – с концептуально иным подходом к строительству и оформлению жилого пространства.
Визуальные коммуникации
Айдентика проекта – это простое и универсальное решение, которое станет образцом для всей серии «Городские кварталы». Оно подчеркивает принадлежность к девелоперу «Древо» и легко изменяется под новые проекты.
Основным элементом фирменного знака выступает кольцо – это легко узнаваемая деталь логотипа «Древо». Один из секторов в нем окрашен другим цветом – и свой оттенок будет у каждого проекта. По этой черте их легко будет различить и узнать на любом носителе.
Визуальная концепция имеет насыщенную, но сдержанную палитру: оттенки золотого и красный цвет. Красный цвет оживляет и придает динамику фирменному стилю, но главное – перекликается с цветом логотипа застройщика. На ту же задачу работает и фирменный паттерн: он содержит фрагмент знака девелопера и еще раз напоминает, кто автор проекта.
Центр дизайна GMK не только разработал айдентику, но и дал рекомендации по ее внедрению в среду: экстерьер и интерьер офиса продаж, оформление стройки. Кроме того, мы предложили к использованию принципы, которые помогут верно подбирать фотографии, способные поддержать и усилить созданную айдентику: теплая гамма, оттенки бордового, естественная постановка кадра.
«Девелопер «Древо» очень хорошо узнаваем в Самаре. Поэтому было важно корректно вписать серию «Городские кварталы» в существующую визуальную культуру. При этом нам удалось визуально отстроиться от других работ девелопера и показать, что новая серия – это комфорт-класс, с новым качеством и уровнем жизни», – Диана Жданова, руководитель Центра дизайна GMK.
Стратегия продвижения
Проект «Панова Парк» имеет уникальное для Самары наполнение. Его ценность такова, что клиенту не приходится идти на компромиссы: выбирать между ценой, локацией или качеством. Здесь – и удачное расположение, и свой детский сад, и зона стрит-ритейл, и двор-парк, и современная архитектура, и функциональные планировки.
Вот почему ядром креативной тактики был выбран посыл «Я выберу всё». Современный житель мегаполиса не хочет выбирать. Приобретая товар или услугу, он желает получить комфорт «в комплексе». Покупая квартиру в квартале, он становится обладателем сразу всех преимуществ современного жилья в центре города. С учетом этих факторов в агентстве GMK составили годовой цикл продвижения и медиастратегию.
Как идут продажи
Продажи по проекту «Панова Парк» идут с опережением плана. На конец ноября 2019 года фактические продажи на 66,8% больше запланированных.
«На мой взгляд, это происходит по нескольким причинам. Первая – у девелопера было время осмыслить территорию. Вторая – он не жалел ресурсов на изучение рынка и прежде всего был лично вовлечён в командную работу. Третья – девелопер действовал в связке с консалтинговой компанией с практическим опытом и с грамотным архитектурным бюро», – Сергей Разуваев, директор консалтингового агентства GMK.
Приглашаем вас посмотреть и другие сильные кейсы консалтингового агентства GMK: айдентика проекта «Венский лес» для девелопера «Унистрой» (Уфа), а также идеология проекта, стратегия позиционирования и визуальные коммуникации для проекта «Погода» девелопера «Девелопмент-Юг» (Краснодар, Пермь).
