Полгода назад мы начали один из крупнейших для нас сегодня проектов – репозиционирование девелоперской компании, создание комплекса стратегий продвижений и рекламно-маркетинговое сопровождение проектов группы компаний TEN. В начале августа компания громко заявила о новом позиционировании: в Екатеринбурге появился «свежий девелопмент».
Группа компаний TEN – инвестиционно-торговый холдинг на Урале, входит в топ-3 застройщиков Свердловской области. История компании началась с торговли эксклюзивной одеждой и обувью в 1992 году, а к 2000-м годам девелопмент стал одним из ключевых направлений. Сегодня в девелоперском портфеле TEN множество проектов различного формата, от стандарт- до бизнес-класса. В 2018 году строительные объекты компании были финалистами премии Urban Awards.
Понимая, какая масштабная работа предстоит, мы сформировали отдельную проектную команду, в нее вошли наши специалисты, привлеченные эксперты и руководители проектов самой компании TEN. К задачам подключилось большинство Центров GMK – Центр маркетинговых исследований, стратегических разработок, дизайна, рекламных технологий. Отдельно мы сформировали отдел маркетинга девелопера – еще 5 сотрудников, задача которых – реализовать созданные наработки.
Новое позиционирование
С чего начинается ребрендинг? С изучения конкурентной среды, текущего позиционирования бренда компании на рынке и понимания, каким он может стать. Исследовав конкурентов, мы выяснили, какие векторы позиционирования заняты, поняли, что рынку Екатеринбурга сегодня не хватает яркости и разнообразия, на нем много однотипности и шаблонности. Определили, что самой компании TEN не достает уникальности в сознании потребителя, при том что он в целом заинтересован в том, чтобы узнать этот бренд лучше («Исследование силы бренда TEN», © GMK).
На стратегической сессии с командой TEN мы обсудили, какой может стать компания в представлении потребителей, в чем ее миссия, каким должен быть стиль общения с клиентом. Сильные стороны TEN – разноформатность проектов, стремление к современному ЖК комфорт-класса, перспективные и востребованные локации, постоянный творческий поиск и атмосфера юмора и креатива в команде. Кстати о команде: средний возраст сотрудников компании – 35 лет, это молодой и харизматичный коллектив, готовый меняться и открытый новым идеям.
В результате обсуждения мы пришли к единому мнению о новом векторе позиционирования: TEN – это комплекс амбиций, смелости, драйва. Это компания, которая воодушевленно подхватывает тренды и воплощает их в продукт. Компания, которая общается эмоциями и говорит на одном языке с клиентом. Компания, которая меняет привычные представления о девелопменте как о «скучном» и «серьезном» бизнесе, которая привносит новое, свежее видение.
Так родился дескриптор: «свежий девелопмент».
Что такое «свежий девелопмент» в деле? На стройке - современное и стильное оформление; открытость для покупателей и порядок во всем. В коммуникациях – актуальное реагирование на тренды, поиск нестандартных решений; ненавязчивая, яркая, нативная реклама. В офисе – простой и современный интерьер, комфорт для покупателя; стильные, информативные и притягивающие взгляд POS-материалы, использование нейромаркетинга. В управлении домами – внимание к жителям, вовлечение их в совершенствование продукта, инфраструктуры; организация интересного досуга. В продукте – «фишки» в каждом проекте, уникальные особенности, актуальные для современного человека. Например, в проекте «Сказка» - квартиры с террасами и возможность установки каминов прямо у себя дома. В проекте «Геометрия» — бесплатный коворкинг в одном из холлов на первом этаже, игровая зона с настольным теннисом и крикер – в другом, а третьем планируется разместить игровую для детей с небольшим амфитеатром.
Визуальные коммуникации
Анализируя бренды конкурентов в городе, мы увидели, что большая часть застройщиков использует красный, зеленый и черный цвета. Чтобы отстроиться от конкурентов, выделиться на фоне индустриально-серого Екатеринбурга и задать нужный эмоциональный вектор восприятия бренда, мы решили выбрать в качестве ведущего цвета яркий, притягивающий взгляд желтый.
Центр дизайна GMKсоздал визуальную философию девелопера, разработав базовые элементы визуальной идентификации, корпоративные элементы фирменного стиля, брендирование атрибутов продаж и среды проектов, оформление строительных площадок – и собрав всё это в единый брендбук. Также наши дизайнеры разработали экосистему визуальных коммуникаций портфеля проектов TEN – в зависимости от класса жилья.
«В первую очередь мы отвечали на вопрос «Что есть свежесть? Какой цвет несет ее в себе и будет свеж для Екатеринбурга?» Так появился яркий лимонный оттенок, - рассказывает Диана Жданова, руководитель Центра дизайна GMK. - Следующий вопрос: каким должен быть визуальный стиль?
Но ТEN - это не просто знак, это и экосистема всех его проектов. В комфорт-классе - слияние с айдентикой девелопера. В бизнес-классе - концептуальность и уникальность сродни проекту. Элит-класс - свобода выбора».
Тактика продвижения
В планировании рекламных и маркетинговых коммуникаций перед нами стояло несколько задач: наращивать узнаваемость бренда TEN, внедрить в тактику продвижения изменения в идеологии застройщика и визуальных элементах; затем связать TEN с его проектами и для каждого создать стимулирующие рекламные кампании в тональности проекта. И все это – в соответствии с логикой коммуникационного года.
Уделили внимание логике выбора каналов для продвижения брендов ЖК и компании – постарались уйти от прежней шаблонности, разнообразить точки коммуникации с потенциальным клиентом.
Стартовую рекламную кампанию с презентацией обновленного позиционирования запустили с 1 августа. На улицах Екатеринбурга появились рекламные баннеры «свежего девелопмента», в сети – диджитал-реклама, в прессе (онлайн и офлайн) – публикации. 10 августа компания TEN поздравила жителей Екатеринбурга с Днем строителя - устроила праздник в стиле «свежего девелопмента», с fresh-баром, интерактивными фотозонами и творческой мастерской.
Пожалуй, одним из самых ресурсоемких, но и одним из самых увлекательных процессов стало создание видеоролика, в котором звучит манифест обновленного бренда TEN. Работая над концепцией ролика, наша команда вдохновлялась яркими, динамичными и даже бунтарскими видео от мировых и российских брендов.
Мы решили показать не какую-то стереотипную «счастливую семью», а настоящих людей, со своими характерами и увлечениями. Мы предложили посмотреть на них глубже: за «фасадом» бизнесмена может оказаться любитель «тяжелой» музыки, а заботливая бабушка на самом деле мечтает о новой татуировке:
Отметим, что в видео снялись не профессиональные актеры, а обычные люди – и мы еще расскажем об этом подробнее в новых роликах, зрители узнают о том, кто они в реальной жизни, как попали на съемки и какие эмоции испытывали во время съемочного процесса.
Об этом – новое позиционирование TEN:
«Мы движемся вперед и меняемся к лучшему.
Мы полностью меняем подход к созданию объектов и общению с потребителями.
Наш новый путь - «свежий девелопмент».
Мы открыты новому и творческому.
Подхватываем тренды и воплощаем их в наших проектах.
Делаем ярче жизнь людей в Екатеринбурге.
Ломаем стереотипы о строительной индустрии».
Это только старт масштабных изменений. О будущих эксклюзивах пока умолчим, но зато можем рассказать, что в этом году заработает новый отдел продаж на ул. Московской по соседству с ТРЦ «Алатырь». В новом офисе гостей будут угощать не только чаем и кофе, а лимонадом – освежающе и нестандартно. Появятся новые форматы взаимодействия с клиентами: для больше оперативности общаться с клиентами TEN будет в том числе через мессенджеры. Кстати, директор компании Юрий Романович сам активно общается в соцсетях: участвует в опросах, отвечает жителям в официальных группах, – такое нечасто встретишь.
Хочется отметить серьезный труд и самой компании TEN по изменению внутренних процессов. Репозиционирование – это не только про обновление визуала, но и про качественно новый подход к управлению персоналом, корпоративной политике, структуре отделов и продажам. Приятно работать с командой, которая открыта и готова к этому.
