В июле стартуют продажи жилого комплекса «Беседа» от девелоперской компании «Унистрой». В прошлом году мы разрабатывали для этого проекта коммуникационную стратегию и нам не терпится увидеть, как она будет воплощаться в жизнь.
«Унистрой» (Казань, Тольятти, Уфа, Санкт-Петербург) работает на девелоперском рынке 22 года, одна из ведущих компаний рынка недвижимости России. За это время компания построила более 1,6 млн кв. метров жилья.
Мы предложили клиенту маркетинговый комплекс, оптимально достаточный для вывода квартальной застройки. Исследовали 4 ключевых многосоставных элемента: продукт, аудиторию, конкурентов, рынок+тренды.
Изучение локации позволило выявить барьеры и драйверы участка застройки, а также, что важно, определить потенциал территории застройки и проекта, за счет чего он достижим. К слову, большинство экспертов оценили территорию застройки – вблизи мкр-на Дербышки в Казани – как привлекательную для покупки.
Исходя из параметров проекта и локации был определен радиус исследования и выявлена необходимость обзора как первичного, так и вторичного предложения на рынке жилой недвижимости. Глубинный продуктовый анализ, определение трендов и сегментирование предложения новостроек и вторички позволили найти ниши с наиболее высоким и, наоборот, самым низким уровнем конкуренции и затем сформировать гипотезы о возможных размерах квартир и стоимости кв. м. После эти гипотезы подтверждались или отклонялись методом экспертных оценок через призму потребительских инсайтов. Таким образом был сформирован оптимальный «коридор» по двум параметрам - размер квартиры и цена кв. метра, актуальный для аудитории, конкурентоспособный и способный обеспечить рост добавленной стоимости.
Также мы рассмотрели целевую аудиторию (кабинетное исследование, опрос экспертов, включенное наблюдение). Определили портрет потенциального покупателя в конкретной локации, его жилищные стратегии и потребительские предпочтения (в том числе продуктовые), а также факторы выбора жилья в локации.
Нейминг и бренд-платформа
Далее перешли к неймингу и формированию бренд-платформы. В ходе анализа были сформированы требования к наименованию, в частности, было важно отстроиться от существующего наименования жилого массива «Дербышки», расположенного поблизости, и иных топонимов места, а также сохранить принцип нейминга проектов портфеля девелоперской компании «Унистрой».
Почему «Беседа»? Слово имеет позитивный ассоциативный ряд, благозвучно, легко к восприятию, наполнено теплом домашнего очага. Квартал «Беседа» - это дружественный разговор, диалог человека и среды, архитекторов и строителей, компании-застройщика и ее покупателя.
«Беседа» – квартал для души. В наименовании и дескрипторе заключена основная идея бренда квартала. Важно отметить, что именно анализ целевой аудитории выявил ключевую ментальную особенность аудитории – высокую семейственность. Данный тип граждан отдаёт предпочтение проживанию вблизи родственников и единомышленников. Им критично важно, чтобы близкие люди (родители, бабушки, дети, друзья) жили рядом. Для них очень ценно живое общение, душевные соседи и дружественная атмосфера. Предлагаемое наименование отлично сочетает в себе искомые ценности: дружественность, традиции, образ жизни, ощущение теплой атмосферы в доме.
БРЕНД-КОД ПРОЕКТА
Визуальные коммуникации
Следующим этапом стала разработка логотипа и элементов визуальной идентификации проекта. Команда Центра дизайна GMK создала целый комплекс решений - от оформления стройплощадки до сувенирной продукции.
«Мы подумали о том, в каких случаях семья собирается вместе. Чаще всего это памятные события, праздники. Для того чтобы передать семейственность и разговор, мы объединили два понятных символа - фоторамки и speech bubble в единый знак», - рассказывает о создании айдентики проекта Диана Жданова, руководитель Центра дизайна GMK. - В знаке изображены несколько разных рамок, так мы передали идею разных людей и разных характеров в одной семье. Об этом же говорит и палитра. В ней есть как сдержанные цвета (например, бордовый), так и яркие оттенки (оранжевый, зеленый)».
Рамки интегрированы практически во все элементы продвижения. Так, в оформлении строительного ограждения используется выносная форма в виде рамки с зеркальной поверхностью. Прохожие могут подойти, посмотреться в зеркало, сделать селфи. Среди предложенных нами объектов в среде жилого комплекса тоже двухметровая рамка, как бы «растущая» из земли. И даже информационные таблички в демоквартирах – тоже как картины. Печатные материалы (например, буклет) можно оформить в виде фотоальбома и так продолжить тему семейственности.
Дизайн интерьера офиса продаж поддерживает идеологию квартала и фирменный стиль проекта. Мы порекомендовали оформить в багет галерею проекта, добавить интересные фактуры в интерьере (штукатурка, дерево, стекло, текстиль) и живые растения. Это позволит создать домашнюю, уютную атмосферу.
Продвижение
Мы предложили два варианта креативной тактики для вывода проекта. Сформировали годовой цикл продвижения, медиастратегию и бюджет на запуск первой рекламной кампании, дополнительно проработали event и PR-поводы.
В коммуникациях с покупателем тоже важно сделать акцент на душевности, диалоге. «Беседа» - это теплое общение, внимание и уважение к потребностям друг друга, устойчивые семейные традиции, всё это должны увидеть и почувствовать целевая аудитория проекта – в рекламных сообщениях, статьях и мероприятиях проекта.
